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客户:南宁椰妹餐饮管理公司;品类:原生椰子鸡;服务:品牌定位、名命、品牌策划及设计

为什么命名叫椰妹?这区别了椰子鸡市场上大部分叫椰林xx,xx四季,润xx,根本没有识别功能。我们在市场上很多椰子鸡品牌用过餐,但是很难记住品牌名,因为大家好像都是一个妈所生。

当顾客有就餐需求时,先想起的是品类,然后才能想起品牌。只有具备个性,有识别性的品牌名才易被顾客记忆,并储存于大脑中。顾客有就餐需求时,很容易被想起,第一个被想起来的,我们称为第一品牌印象。所以说,拥有一个好的品牌名,有多么的重要。

椰妹作为后入场的品牌,怎么样才能迅速打开局面?我们策划团队接到椰妹的这个任务后,马上组织人员对南宁餐饮市场,对大头椰以及其他椰子鸡品牌进行了详细的调查研究。调研后,我们初步对这个椰子鸡的品牌进行如下的搭建:

品牌命名:椰妹;
品牌定位:原生态椰子鸡;
品类定位语:三个椰子,一只文昌鸡;
品牌文化:海南泛黎族的少数民族文化;

品牌VIS定位:黎族文化及符号。

在椰子鸡品类风头有点过的时间节点上,而且还是在当地最强势椰子鸡品牌的眼皮底下,新创一个椰子鸡的品牌,难度可想而知。餐谋长策划公司对这个市场的椰子鸡品类进行了大量的调研后,发现了一个极有优势的切入口。

也正是因为从这个切入口着手,使得这个品牌一炮而红。 今天聊的就是南宁原生态椰子鸡品牌椰妹的打造过程。



椰妹椰子鸡的项目位置在广西南宁市的青秀万达三楼。经过调查,我们发现在当地有个非常强势的椰子鸡品牌AA店(代用名),是南宁知名餐饮企业团队打造出来的,品质感做的非常不错,人气也很爆。

他们在当地已经具有稳定忠实的顾客群体,而且,因为先入为主的原因,南宁食客中已经形成了椰子鸡=AA店的初步概念。


当顾客有就餐需求时,先想起的是品类,然后才能想起品牌。只有具备个性,有识别性的品牌名才易被顾客记忆,并储存于大脑中。顾客有就餐需求时,很容易被想起,第一个被想起来的,我们称为第一品牌印象。所以说,拥有一个好的品牌名,有多么的重要。

另外,在调研中,我们看到一个巨大的机会,本地包括AA店在内的所有的椰子鸡餐厅,使用的汤底基本是调制的椰子水(椰青水经冷链运到店内解冻并添加调味料)。可能他们都从成本及储存的角度考虑,并没有采用现砍椰青作为汤底。



当顾客有就餐需求时,先想起的是品类,然后才能想起品牌。只有具备个性,有识别性的品牌名才易被顾客记忆,并储存于大脑中。顾客有就餐需求时,很容易被想起,第一个被想起来的,我们称为第一品牌印象。所以说,拥有一个好的品牌名,有多么的重要。

另外,在调研中,我们看到一个巨大的机会,本地包括AA店在内的所有的椰子鸡餐厅,使用的汤底基本是调制的椰子水(椰青水经冷链运到店内解冻并添加调味料)。可能他们都从成本及储存的角度考虑,并没有采用现砍椰青作为汤底。

品牌插画定位:海南泛黎族的少数民族文化,将品牌logo延伸,加强海南,和原生品牌定位。










发现这点之后,我们马上和椰妹品牌营运团队进行磋商,建议他们使用现砍椰青作为卖点,这点得到椰妹团队的全力支持,尽管汤底成本上比其他椰子鸡有明显增加,但马上会和竞争对手的椰子鸡产生巨大的差异化。
这就形成两个概念的椰子鸡:

1、椰妹现砍椰青的椰子鸡;
2、其他的椰子鸡。椰妹的特点一下突出了。
而且这也是本地椰子鸡品类的一次升级。

空间形象定位: 民族文化,海南风情,原生风格。


接下来,从这个原生态的定位发散,我们把餐厅的文化定位成海南泛黎族的少数民族文化,为什么是泛黎族的文化,而不是黎族文化?

我们从两个方面考量,一是黎族是海南一个很小的少数民族,很小众;二是不想让餐厅的民族感太重,因为椰子鸡这个品类并非地方菜系,不能太强调它的民族性。

所以,餐厅的视觉形象系统中,我们使用了很多黎族的图腾和色彩,但并不去强调它是黎族的文化。


比如,在服务员的欢迎语上,我们为椰妹设置了一句黎族的方言,“吧郎吧郎!”并举起双手摇晃手环上的手铃。“吧郎吧郎”在黎族方言中的意思是很高兴遇见你,用来表示对尊贵客人的欢迎之情。


关于品牌故事。
椰妹的品类是椰子鸡,椰子鸡因使用椰子水和海南文昌鸡,客单价偏高,一般会到110—120元/人左右。

而本地普通正餐的价格在60—80元/人。为此,餐谋长对椰妹的品牌故事进行挖掘,提出椰妹用三个椰子和一只文昌鸡,来款待贵宾,款待重要的人。以区别其他普通的正餐。



在海南原生黎族部落
家中如有贵客光临
将会用最好的食物款待客人

现砍椰青水
和文昌镇的走地鸡
煮上一锅椰子鸡
围坐一起
大块朵颐

椰妹传承优秀的好客文化
在椰妹餐厅
用三个椰子
和一只文昌鸡
来款待最重要的






前期,这个品牌没有太多人包括竞争对手的重视,因为地处的商场也不是本地人气最旺的地方,加之品牌后入的劣势,很多人都觉得很难撼动先入为主的品牌。




但是开业后,好评如潮,特别对于现砍椰青表现出极大的兴趣,在没有做什么宣传的情况下,月营业额突破了100万大关



当时空间设计师第一版椰妹的空间设计效果图出来后,我们第一时间给否定了。
为什么?因为,这太像AA店了!和竞争对手打仗,最忌讳的就是去模仿他!


















餐谋长小结
1、餐饮品牌一定要有明显的差异化,面对强大的竞争对手,要找准他的弱势,对竞争对手的弱势项目,作为自己的优势项目去强化。
2、学习竞争对手,但切记不能模仿。模仿对手,就等于缴械投降。椰妹整个风格和文化,没有一点是模仿。品牌要有自己的性格特征。
3、品牌需要有自己的灵魂,这个可以人为的去植入。





 
 

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